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来源:http://www.aaaems.com 作者:1010cc时时彩平台 时间:2019-10-14 17:59

最新出炉的《街头服饰影响力报告》(The Streetwear Impact Report)发现,中国和韩国的消费者每个月花更多的钱在街头服饰上,而日本消费者单件街头服饰产品的平均开销最大。相比价格,街头服饰消费者更在意服装酷不酷,以及是正版与否。

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2018年全球个人奢侈品销售额在街头时装产品的拉动下增长5%,街头潮流的商业价值突破2600亿欧元

Supreme美国日前在官方Instagram对三星与Supreme Italia消息作出回应

从Stan Smith到Yeezy,再到Louis Vuitton Archlight和Balenciaga Triple S,爆款运动鞋经历了阶梯状的“奢侈品化”过程

这份报告由传媒和电商公司HYPEBEAST联合普华永道旗下的咨询公司Strategy&共同完成,通过全面详实的数据,综述了街头服饰市场,以及消费者行为和偏好,并揭示了街头服饰如何从创意开发到营销和发行多维度地颠覆时尚行业。

时尚商业评论 门道FASHION

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

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报告分为“消费者调研”和“行业调研”两个部分。HYPEBEAST通过品牌全球网站和社交媒体渠道分发了”消费者调研问卷“,报告有中文、英文、法语等多种语言,全球共40960消费者最终参与了这项研究。同时,共有763位潮流服饰行业者参与了”行业调研“。

作者/道爷

近年来街头潮流几乎以全力狂奔的速度入侵奢侈品圈,原本只存在于各城市一隅的文化正成为全球主流奢侈品牌和年轻消费者的一场狂欢,而这一热潮还在持续发酵。

在这个潮流生意迎来高潮的消费时期,最火的Supreme是否会在中国开店无疑是业界目前最关注的话题。

奢侈品运动鞋作为一个新兴品类,几乎成为透视当下奢侈品行业的一个“棱镜”。

62%的受访消费者表示,在所有街头服饰产品中,他们更愿意花钱购买街头风鞋履,只有30%更偏好T恤和兜帽卫衣。但从业者认为,从销量上来看,这三者的受欢迎程度持平。不过72%的奢侈街头品牌从业者表示,街头运动鞋最好卖。

近日,HushHush最新调查显示,Supreme和Palace等主要街头潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等传统奢侈品牌,成为英国年轻新贵消费者最希望拥有的品牌产品。近年来,街头时尚正在雄踞市场,并且潮流趋势已经对全球奢侈品行业格局产生了深刻影响。

街头潮流与奢侈品牌的界限正式被突破是在2014年,Vetements、Off-White和Yeezy三者“登堂入室”打入了象征着高端阶层的四大时装周日程。在此之前,街头潮流从来不在主流时尚杂志的报道议程中,奢侈品牌与潮流品牌永远以彼此对立的姿态自居。

昨日下午,一名自称是街头潮牌Supreme CEO的中国代表在韩国科技集团三星在Galaxy A8S在新品发布会上突然宣布Supreme将于明年在上海举办品牌发布会,首家Supreme中国旗舰店将在三里屯正式开设,共七层,还将开设线上旗舰店,三星则表示将与该Supreme推出合作系列。

继去年2月推出的Archlight运动鞋大火后,Louis Vuitton踏准节奏再次推出5款运动鞋LV Trainer,于微信小程序“LVTrainer秀款运动鞋限时店”在国内发售,该系列鞋款售价在8850元人民币至12500元人民币之间,并支持银行转账、支付宝和微信等多种支付方式。

报告认为这与运动鞋和鞋履市场的整体格局相关:由耐克、阿迪达斯、彪马等品牌主导的运动鞋市场上生存者大量的小众品牌;整个市场上有不断的变化风格和设计、运动休闲鞋百搭呈现出极端的多功能性、以及相对奢侈品服装,鞋子相对还能买得起。

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2017年则被视为街头潮牌崛起的元年,先是Louis Vuitton突然与Supreme推出合作系列,Carlyle集团又于同年10月以5亿美元入股该品牌,这也意味着Supreme的估值已超过10亿美元,进一步颠覆了整个传统奢侈时尚产业规则。

消息发布后随即引起社交媒体广泛争议,业界人士质疑三星此次合作的Supreme不是美国潮牌Supreme,而是在中国被抢注的山寨品牌。随后三星电子大中华区数字化营销高级经理Leo Lau在微博回应称,此次三星联合的是SupremeItalia品牌,不是Supreme美国。但有业内人士指出,2015年创立的Supreme Italia 品牌是欧洲最出名的山寨品牌之一。

以运动鞋为突破口为最新男装系列造势,抢夺中国线上市场和年轻消费者,侧面证明了运动鞋在品牌当前市场策略中的战略地位。此番乘胜追击,也令早前业内有关奢侈品运动鞋泡沫破裂的流行观点再次打上一个问号。

这项调查的初衷旨在“定义街头服饰”,因为“街头服饰”仍为新兴市场,市场上一直缺少对该领域详尽而深入的研究报告。

Supreme

至此以后,奢侈品行业便掀起了一股与潮流品牌的跨界热潮,各种联名系列如雨后春笋般涌现,Off-White创始人Virgil Abloh更一举入主Louis Vuitton担任男装创意总监,Balenciaga也在Vetements创始人Demna Gvasalia的主导下向街头靠拢,引发广泛争议。

业内人士称此次三星联合的是Supreme Italia品牌,不是Supreme美国品牌

与首次出现在2018春夏女装秀场的Archlight鞋款不同,今年推出的LV Trainer出自Louis Vuitton男装创意总监、潮流品牌Off-White创始人Virgil Abloh之手,也是后者上任后首个2019春夏男装系列的一部分,目前该系列的成衣和配饰产品也于指定店铺正式限时发售。

通常,人们理解的街头服饰时尚指的是T恤、兜帽卫衣和运动鞋等休闲服饰。但是这份报告发现,人们对于“街头时尚”的肤浅定义实际上低估了该领域对传统时尚行业体系的颠覆——通过重新定义“专属性”(exclusivity)。

在当下年轻群体购买力越发强劲的今天,街头时尚成为众多品牌转型,触达年轻阶层的关键发力点。然而,街头时尚消费背后,也愈发出现设计同质化现象。街头时尚市场玩家增多,且奢侈品牌、运动品牌加入混战,使得年轻消费不断聚集更多资本、品牌、年轻群体等主流注意力。

与此同时,除了在产品层面与街头产生关联,部分奢侈品牌更借鉴了街头潮牌的运作模式,减少产品数量并提高更新频次,试图唤起更多年轻消费者的追捧。以Burberry创意总监Riccardo Tisci提出的“B Series”为例,系列产品按月在微信精品店限时限量发售,意大利奢侈品牌Tod's也在试行“Tod's Factory”的新计划,推出更多的系列来适应消费者快速转变的喜好。

由于该消息引起的舆论不断扩大,Supreme美国日前已在官方Instagram发布贴文回应,明确表示其并未与三星合作,也没有在北京开店的计划,同时也不会参加梅赛德斯-奔驰时装秀,是一些公司擅自与山寨品牌合作利用其名气用作宣传。

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传统的奢侈品时尚通过高定价来定义其“专属性”,但街头服饰时尚则通过“专业知识”来定义。尤其是在街头服饰发端之初,很少有消费者知道应该买什么,更少的人知道应该去哪里买。这份报告指出,“休闲服饰和社区等新元素已经成为建立”街头服饰王国“的重要部分”。

潮流媒体Hypebeast联合普华永道发布了一份《街头时尚影响力报告》(The Streetwear Impact Report)道出了街头时尚生意经本质,该报告长达21页,从街头时尚的起源,兴起过程到分析社交媒体和各种营销策略在街头时尚崛起中扮演的角色额,这份报告还提出了一个问题,随着街头时尚在市场中的地位愈发重要,市场份额不断扩大,变革之下,街头潮牌会蚕食并取代传统奢侈品吗?

Supreme也是一个最让黄牛开心的潮牌 ,其二次出售的均价超过原始售价12倍

令人惊讶的是,尽管Supreme美国品牌才是公认的正宗街头潮牌,但却在侵权官司中输给了Supreme Italia,区别于Supreme美国品牌的高价单品,Supreme Italia从款式设计、运动面料到工艺的选择都坚持在意大利制造,且定价亲民,目前已成为欧洲潮流消费者最喜爱的品牌之一,甚至有国内代购亲自前往意大利批量购买。

图为LV Trainer微信朋友圈广告

报告还发现,消费者才是街头服饰行业的弄潮儿。这个行业的运作模式是“至下而上”的,消费者有同等的权力去决定什么才是时髦的,而时尚从业者则变成了潮流趋势“把关人”的角色。街头服饰行业颠覆了传统奢侈品行业由设计师决定潮流趋势的模式,把时尚变得“更加唾手可得,更加民主了”。

街头时尚究竟是什么?

街头潮牌的商业潜力也得到了数据的佐证。咨询机构贝恩在其最新公布的2018年全球奢侈时尚行业报告中再次强调,街头服饰仍然是奢侈品牌吸引新消费者并实现业绩增长的关键杠杆,特别是在当下这个被社交媒体掌控的行业大环境中。据报告数据显示,2018年全球个人奢侈品销售额在高端街头时装产品的拉动下增长5%,街头潮流的商业价值高达2630亿欧元,而消费者的需求还将不断上涨。

Supreme Italia母公司International Brand Firm由意大利克莫拉家族所创立,旗下另一个品牌Pyrex Original也被指山寨Off-White创始人Virgil Abloh早前负责的街头潮牌Pyrex Vison。

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街头服饰消费者要求产品既“能负担的起”(affordability),又能“专属于自己”(exclusivity)。该报告发现,美国纽约街头潮牌Supreme最完美的呈现了这一模式:“定价让有预算要求的消费者可以接受,同时他们对品牌又有极高的要求“。例如,大多数的Supreme图案T恤价格在38-48美元不等,但最火爆的Supreme船领T恤价格高达155美元。

根据《街头时尚影响力报告》显示,大多数消费者表示街头时尚关键词是酷、有个性。从本质上讲,街头时尚涉及了休闲时尚的生产,推广,销售和转售,主要产品包括运动鞋,T恤和其他休闲时装。街头时尚的目标市场对准的是25岁以下的年轻人。

另据Piper Jaffray去年对6000名16岁的美国消费者进行的调查报告,Z世代群体对带有街头风格的服饰和鞋履需求飙升,对Vans品牌的兴趣更达到历史新高,而Supreme、Champion和Tommy Hilfiger等也在该群体的关注名单之列。

虽然Supreme Italia钻了Supreme美国未及时在意大利注册商标专利的空子,但其在与Supreme美国关于商标侵权的案件中一开始是处于弱势,米兰法院和圣马力诺法院一度扣押了Supreme Italia约12万件仿冒产品,包括鞋履、T恤和外套等,品牌官网也被关停。

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大约70%的受访消费者年收入低于或等于4万美元,但他们仍然渴望购买街头服饰。低收入者每个月给街头服饰消费的预算是非街头服饰消费的5倍。值得注意的是,跟男性和女性受访者相比,认为自己归属“非二元性别”(non gender-binary)范畴的受访者报告的街头服饰消费支出要高得多。

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贝恩合伙人Federica Levato早前曾表示,人们生活和着装方式的转变对于奢侈时尚行业风口的发展有很大影响,15年前工作制服才被视为正式的着装,而现在运动鞋和运动套装逐渐取代高跟鞋与西服在职场等重要场合中的地位,尽管Vans和Converse等品牌与奢侈一词并不挂钩,却被具有影响力的时尚博主和明星用来与奢侈品进行混搭,也不断地影响年轻消费者的购买决策。

今年8月,相关案件突然峰回路转,意大利最高法院在经过裁决后认为依照合法性规则,仅根据两个品牌间存在的混淆和产品外观而判定,International Brand Firm不存在侵权行为,并立即退回扣押的3000件T恤以及其它产品,判定美国Supreme败诉。

Louis Vuitton以运动鞋为突破口为最新男装系列造势,抢夺线上市场和年轻人市场

报告还指出,相对较低的零售价格让购买力不尽相同的消费者都有机会买到街头服饰,而高需求又促进了街头服饰二手市场的发展。

街头时尚有自己独自的理念和生活方式,真实性和生活方式是街头时尚的核心,通常带有明显个性化色彩和自己的文化基础。

在这股浪潮下,Noah、Palace和Stussy等街头品牌愈发频繁地出现在大众消费者的视野中。意识到街头服饰行业巨大的潜在价值后,投资者们自然也盯上这一领域,去年10月郑志刚旗下的投资公司C Ventures牵头向中国潮流平台YOHO投资2500万美元,今年1月19日更有消息称全球最大奢侈品集团LVMH或有意收购Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A。

尽管Supreme美国品牌才是公认的正宗街头潮牌,但却在2015年的侵权官司中输给了Supreme Italia

相较之下,Archlight在90年代篮球鞋的基础上被Louis Vuitton女装创意总监Nicolas Ghesquière注入了足够的时装性,体现了这名设计师长久以来对未来主义和建筑结构的痴迷。而新款LV Trainer则相对简单直接,在外形上高度复刻90年代专业篮球鞋,直指以Air Jordan为代表的主流球鞋年轻文化。

亚洲与西方消费者喜欢街头潮流服饰的原因不尽相同。40%的欧美受访者认为街头社区文化是主要原因,只有12%的亚洲消费者认同这一观点。而加起来41%的中国和日本消费者认为政治立场的表达是他们购买街头服饰的主因,但只有11%的欧美消费者看中这一点。

街头时尚即Streetwear,它的的字面定义很简单:时髦的休闲服装,而在这个朴素的定义背后,隐藏了一个几十亿美元的零售市场。街头时尚源于在于20世纪80年代和90年代,作为波普时代主角的年轻人掀起了一场席卷全球的反文化运动,在这场运动中包括涂鸦,嘻哈,滑冰和冲浪等文化纷纷崛起。

另一运动品牌Champion也成为街头风潮的受益者。这个成立于1919年的品牌在2017年挺进10亿美元俱乐部,去年销售额继续大涨36%至13.6亿美元。作为全球最大、发展最快的运动服装品牌之一,虽然Champion的品牌历史已有100年,但依靠街头潮流再次焕发生机。

对于判决结果,Supreme Italia员工回应感到满意,并强调他们是一家根据英国法律注册成立的公司,不出售假货也不是仿冒品,只卖自己商标的原创商品。尽管如此,但在不熟悉Supreme美国品牌的消费者眼中,二者的产品并无太大差异。

如果说Nicolas Ghesquière在Archlight夺人眼球的流线型设计是典型的视觉导向设计语言,那么LV Trainer则体现了Virgil Abloh对于文字和数字等编码语言的一贯偏爱。据悉,鞋后数字“54”指代品牌诞生于1854年,鞋侧数字“408”指代创始人Louis Vuitton的生日,鞋侧金色品牌名称则为Virgil Abloh手写字样。值得一提的是,Archlight支持男女同款,LV Trainer目前则仅推出男款,提供39及以上鞋码选项。

研究还发现,作为街头文化社区一部分的年轻而渴求的消费者,并不一定会花很多钱购买街头服饰。超过74%的欧美消费者和54%的亚洲消费者表示会一直紧跟街头文化潮流。在全球范围内,越年长的消费者每个月在街头服饰上的开销最大:三成35岁的消费者每个月平均花费超过500美元购买街头服饰。

尽管当下街头服饰和时尚的合作是由利润驱动,但街头时尚的在诞生初期更多的是一种有关于独立的态度和创作表达,以及没有任何商业支持、独立产生的品牌。因此,街头时尚在早期就建立了完整且忠实的消费者和文化簇拥者社群。

得益于年轻消费者的追捧,Kanye West去年底主动透露旗下的YEEZY品牌估值已达15亿美元,仅2018年上半年内就增长了5亿美元。值得关注的是,Kanye West在 2016 年的时候曾一度深陷债务危机并向 Facebook 创始人 Mark Zuckerberg 寻求帮助,但未能成功。

据悉,除Supreme Italia外,International Brand Firm还在圣马力诺等全球54个国家注册了“Supreme”的商标专利。International Brand Firm显然早早就嗅到了“Supreme”品牌的魅力。

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《街头服饰影响力报告》指出,街头服饰不是时尚趋势,而是包含了时尚、艺术和音乐的街头流行文化当中的时尚部分。街头运动鞋是否仍为流行趋势不是重点,街头服饰作为支撑大众文化崛起的心态将持续保持。

因此很多时候,年轻人对街头潮牌的疯狂,并不在于产品本身,而是背后的文化和所代表的生活方式。年轻人对特定的文化方式、生活方式的追求,正在重塑这个时代的消费格局。为了抓住时代的核心消费群,各个领域的品牌都试图借用看似热门、流行的街头文化元素,彰显年轻和态度。

图为五个潮牌去年在Google购物的热度趋势 点击图片查看更清晰

与此同时,“Supreme”这个商标在中国也早已被抢注,更在上海、深圳等城市开设了完全复制Supreme美国品牌装修风格的线下门店,对消费者造成混淆。今年6月,国内某潮牌也表示将与Supreme联名,同样在业界掀起广泛议论,更把所谓的“Supreme主理人”邀请到现场进行签约。

图为Nike与Off-White合作推出的Blazer鞋款,引发消费者的疯狂抢购

街头时尚是如何崛起的?

全球时尚搜索平台Lyst传播总监Katy Lubin表示,在街头运动与奢侈时尚不断融合的背后,是主流审美的改变。投资公司Traub首席执行官Mortimer Singer则指出,Supreme等街头品牌极高的利润率是吸引投资者的关键因素,这些品牌的连帽衫和T恤等核心产品制造成本极低,却因精明的营销策略而获得很高的品牌溢价。

对于层出不穷的山寨Supreme,有分析认为和Supreme美国品牌极度谨慎的扩张策略和薄弱的商标意识有关。

之所以对相隔一年推出的两款运动鞋进行比较,目的是透过运动鞋这个“棱镜”可以窥见Louis Vuitton已经发生的变化。随着风潮和市场的剧烈变化,如何更好地连接千禧一代成为奢侈品牌的面临的最大挑战之一。现在运动鞋开始担当起这个角色。就在刚刚过去的一年,Virgil Abloh的加入被认为是Louis Vuitton历史上最具颠覆性的人事变动,而该举措无疑影响着品牌未来的设计语言和市场商业决策。

在十年以前,街头时尚还是小众文化,而如今街头时尚已经走向大众,并且衍生出了一个几十亿美元的零售市场。街头时尚的崛起并非一朝一夕,在这背后包含了众多因素。

当街头潮牌逐渐成为一门“大生意”,除了Supreme,业界开始关心谁会是下一个估值10亿美元的街头潮牌。

Supreme美国品牌创立于1994年,但直到2011年才在美国递交其品牌名字与“Box Logo”的商标专利申请,偶尔对一些产品设计方面的抄袭和侵权进行打击和惩罚。

也许Louis Vuitton在运动鞋领域还算新手,但这一领域对Virgil Abloh而言却早已驾轻就熟。他所创立的Off-White早前正是凭借高级时装与街头风格的混搭登上巴黎时装周,而他从2017年开始就与Nike合作推出“THE TEN”系列并持续引发消费者抢购热潮,共推出31个配色鞋款,连续多个季度被评为最畅销球鞋。2018年年底,Virgil Abloh在Instagram宣布结束该系列,更引发消费者的哄抢购买。

首先,我们需要讨论街头时尚与奢侈品牌不同之处。街头潮牌的壁垒并非来自产品定价策略,而是在于它善于制造产品稀缺性,只不过它重新定义了稀缺,drop式上新将街头时尚商品成为年轻人心中有价值的收藏品。

€€1. Palace

转折点发生在2017年,被视为街头文化的象征之一的Supreme美国品牌因与Louis Vuitton达成合作的而重新被年轻消费者所提起,系列产品的销售额迅速达到1亿美元,并被投资巨头凯雷看中,一口气获得5亿美元的入股,估值达10亿美元。

毫无疑问,Archlight作为Louis Vuitton对运动鞋的首次战略性尝试取得了成功,那么接下来,品牌必定更大程度向更熟稔爆款制造和专业运动鞋赛场的Virgil Abloh放权,意图卡位更多的年轻消费者。

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